首日破发！B站回港上市，泛视频行业的星辰大海在不远方
第3133期文化产业评论
3月29日，哔哩哔哩（简称“B站”）在港交所二次上市，开盘跌2.2%，全天交易活跃，收盘价800港元，跌幅0.99%。由于全球资本市场连日动荡，中概股不断下挫，至26日B站美股收盘价为97.08美元/股，合754港元，比发行价808港元折价6.7%。中美价差是导致破发的主因。自2018年在美股上市以来，B站进入高速发展期，频频“破圈”，市值一度高达590亿美元，如今B站重新杀回港股，为下一个阶段与各路强敌的竞争补充了弹药。本文着重剖析B站相较于各大视频平台的核心竞争力，并且站在泛视频行业整体发展角度，探讨哪些领域将孕育出新的爆发性增长机遇。
作者 | 复小兴（文化产业评论作者团）
编辑 | 王梦宇
来源 | 文化产业评论
正文共计6998字 | 预计阅读时间23分钟
动画弹幕文化起源于日本，准确的说，是2006年成立的Niconico网站。Niconico独创了代表性的发送弹幕和二次创作功能，孕育出许多独特的文化。2009年，中国网友徐逸成立了中文弹幕动画网站mikufans，也是哔哩哔哩的前身。
当时，mikufans成立的初衷是因为另一家规模较大的动画弹幕网站AcFun（简称A站）经常宕机，mikufans的创始人希望粉丝们在A站宕机时有地方可去。2010年1月，mikufans更名为哔哩哔哩，也被网友们亲切的称为B站。后来由于B站的画质比A站更清晰、服务器更稳定，渐渐有超过A站之势。
2011年，前猎豹移动创始人陈睿以天使投资人身份加入B站，推动B站公司化运作，此后十年间，B站不断发展壮大，随着国内视频行业的兴起，二次元以外的年轻人也纷纷在平台上发布视频，内容涵盖美妆、美食、影视、搞笑、游戏等几十个分区。如今，B站已成为月活跃用户（MAU）2.02亿人的中国前十大视频网站，也是中国年轻人最喜爱的视频网站之一。2018年，B站成功在纳斯达克上市，股价从2019年底逐渐上升，从13美元飙升至最高157美元，成为名副其实的3年10倍大牛股。
从2010到2020，在美股上市的中概股迎来了十年大牛市。然而随着中美摩擦升级，全球资本市场风险加剧，中概股的牛市或将就此终结。如今，B站乘着美股中概股纷纷回流的大潮回港二次上市，是否能够再续下一个十年的辉煌？
本次招股书中，B站重新定义了它的核心用户群体，从Z世代扩展到Z+世代，即出生在1985-2000年的年轻一代。可见，B站已经通过几年的努力破圈，将主要用户范围从90/00后的Z世代扩展到了80后群体。相比之下，80后普遍已工作多年，消费水平更高，也给B站带来了更大的收入增量。2020年公司收入119.99亿元，较2019年的67.78亿元增长77%，2019年较2018年收入41.29亿增长64%，近三年平均收入增速为70%，高速成长脚步不停。
从收入构成上来看，B站也逐渐打破了靠游戏支撑营收的窘境，移动游戏收入占比逐年下降，2020年仅占40%。受益于付费大会员数量增加，增值服务收入比重翻番，从14%增长到32%。广告业务增长相对缓慢，主要由于B站坚持无贴片广告策略，与其他视频网站形成鲜明对比。电商及其他业务增速迅猛，主要由于2019年公司大力发展电商业务，大幅开展促销活动。
2020年第四季度，B站的平均MAU达到2.02亿人，同比增长55%，月均付费用户达1790万人，同比增长103%。与烧钱已长达十年的优酷、爱奇艺、腾讯视频相比，B站在中长视频领域的用户规模还有较大提升空间，尤其是在订阅会员数量及订阅比率上，B站的订阅会员占总用户比例仅8.9%，远远落后于以版权内容为主的长视频网站。这也暴露出B站在影视剧、综艺等版权内容方面储备不足，导致用户付费订阅能力较弱的短板。
前有优爱腾三足鼎立，后有芒果TV等新兴对手奋起直追，加之异军突起的短视频、直播应用抢夺用户时间，视频平台的市场份额争夺空前激烈。为了吸引新用户注册，B站每年花费大量营销开支，以增强品牌认知，争取“破圈”，如《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲视频，举办跨年晚会《2020最美的夜》等市场营销活动。此外，B站还在全国大规模举办线下品牌活动，如哔哩哔哩夏日歌会，校园动画展等等。相关的销售及营销开支2019年、2020年分别达占营业收入比重高达17.7%和29.1%，使盈利水平持续降低。
由此可见，目前泛视频行业的格局未定，长视频、短视频、中视频以及直播、游戏等应用对用户的抢夺仍将持续相当长时间。为了加快攻城略地的速度，通过融资输血进而加大各项投资力度十分必要。快手已于2月份上市，据传抖音也正考虑赴美IPO事宜，皆是出于此种考虑。
本次回港上市，B站计划募资约200亿港元（约合168亿人民币），募集资金的应用领域主要有：
1）50%（约84亿人民币）用于内容投资、开展战略合作；
2）20%约（33.6亿人民币）用于技术研发，如人工智能及大数据分析、云计算、IT基础设施和自行研发游戏；
3）20%（约33.6亿人民币）用于销售及营销；
4）10%（约16.8亿人民币）用于一般日常运营。
由此看出，持续生产高质量的内容仍是维持B站核心竞争力的重中之重。
各路视频平台抢夺用户的招数不尽相同。长视频平台主要靠影视剧、自制综艺、动漫等版权内容吸引用户付费订阅，但内容成本太高，导致长视频盈利十分困难，优爱腾动辄百亿的亏损就是例证。短视频平台主要靠推荐算法，吸引用户关注，再通过广告推送或直播带货变现，具有变现速度快的优势，但是内容同质性过高，缺乏营养，难以产生精品内容，长期来看不利于内容产业的提质升级。
B站的内容战略核心则是“社区文化”，将创作者与粉丝的连接、互动作为平台存在的最重要意义，一切内容的构建、产品的设计都以此为目标，目的是聚集粉丝，从而形成文化、观念、乃至行为上的高度认同感、归属感。创作者在平台上以不仅是冷冰冰的内容制作者，更是拥有人设、性格和鲜活形象的个体，弹幕、点赞、投币等互动功能，都是为了使有粉丝能够与UP主、与同类开展更深刻的连结。社区文化战略既以低成本方式获取高度内容创作活跃度，又激励了UP主持续产出优质内容，避免了内容的同质化、流俗化。
社区文化在B站这样的网络视频平台上存在的意义同时具有商业属性和社会属性，这种双重性赋予了B站独特的文化价值。从商业角度看，基于信任关系的创作者-粉丝互动更容易激发购买行为，进而实现商业变现。B站通过细致的圈层划分满足不同用户的多元化需求，通过多种运营活动激励粉丝与UP主频繁互动，引导建立人际关系，进而建立起认同-信任-购买-反馈-持续关注的正反馈闭环。
全球美妆巨头雅诗兰黛集团就将B站作为营销金字塔矩阵的关键环节，将自家产品大规模投放给B站的腰部美妆博主（10-20万粉丝左右），集中轰炸，重点宣传产品亮点，使口碑和人气迅速积累。在这样密集的营销攻势下，在2020年雅诗兰黛取得了高达94.7的双十一销售指数、11月1日开售当天，仅用2个小时便成为天猫首个进入10亿元俱乐部的品牌。
另一方面，从社会角度看，B站的社区文化使同类粉丝群体通过聚集获得认同感和归属感，进而形成了共同价值观，优秀UP主更是倡导积极的价值偏好，影响粉丝向善、向上。与追星粉丝文化相似，B站用户作为某UP主的粉丝，认同并遵循UP主传递的价值观和行为准则，通过持续互动完成对自身身份的确认，获得团结的力量，粉丝们通过成为社区的一份子结成了“道德统一体”，在一定程度上消解了现实的压力和孤独感，而拥有了独特的精神追求。
优秀的UP主更能以发人深省的内容传递知识，激励粉丝勇敢面对挫折，获得对抗黑暗的正能量。如中国政法大学教授罗翔在B站开设的频道“罗翔说刑法”有1312.4万粉丝，其视频多为介绍社会时事热点涉及的刑法知识和对个人读书的感悟，以幽默的语言风格、满满的干货输出、正直的价值导向收获了无数好评，大部分视频的播放量都在百万以上。特别是罗翔教授对韩国N号房事件的评论，除讲述案件涉及的刑法知识外，还传播了法律应对女性给予更多尊重的观念，受到大量粉丝好评。
文化产业评论（ID：whcypl）认为，B站此等体量的视频平台除了追求自身经济效益之外，更应承担起一定的社会责任，追求传播积极价值理念的社会效益，成为主流价值传播体系之外的一股新生力量。美国传播学者詹姆斯·凯瑞认为，传播的起源和最高境界，并不是智力信息的传递，而是构建并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。
过去几年间，互联网新经济与传统文化产业深度融合，催生出一批在线文化消费、线上线下融合的新场景、新业态。在视听新媒体领域，媒体融合也成为大趋势，短视频、直播、超高清视频等产业蓬勃发展。根据艾瑞咨询的预测，2019年中国泛视频市场规模达到人民币5829亿元，预计2025年将增长到约1.8万亿元，年复合增长率为20.7%。视频化趋势还将推动用户数、消费规模和应用场景的快速扩展。泛视频市场用户将从2020年的9.3亿人增加至2025年的11.8亿人。
从5829亿到1.8万亿，具体到现实层面，应以怎样的路径实现5年翻两番的市场增长？文化产业评论（ID：whcypl）根据《十四五规划》梳理了若干文化产业转型升级的逻辑主线，进而从横向和纵向两个维度厘清泛视频行业在文化产业转型升级中的发展机遇。
横向扩展，即从技术对视听应用的赋能角度出发，发掘具有巨大潜力的新兴市场。《十四五规划》指出，“扩大优质文化产品供给，实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。”随着5G、AI、大数据、高清视频制播技术的不断完善，现有短视频、直播、移动游戏、在线教育等细分领域的渗透率将进一步提升，带动产业链上下游行业的迅速发展，催生沉浸式视频、云游戏、MCN、文化技术服务、文化设备制造等行业的兴起与整合。
以超高清视频产业为例，中央广播电视总台在2月1日率先开通全国首个8K超高清试验频道，全球首次实现8K超高清电视直播和5G网络下的8K电视播出。目前现已研发完成8K超高清电视制播呈现全链路试验系统，包括：8K演播室系统、IP调度分发系统、后期制作系统等。这些系统均为总台联合华为海思、鹏程公司研发，实现了8K全链路国产化，预计将带动数千亿元产值的超高清视频产业。如果未来8K超高清电视得到大范围推广，估计将推动上万亿产值的家电换代升级。
纵向聚焦，即抓住新时期坚定文化自信，展现大国风貌的关键主线，主要分为传承弘扬传统文化和加强国际传播两方面。最高领导人在多处场合提到，“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信，在5000多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，在党和人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识。”
在《十四五规划》中也着重提到，“要传承弘扬优秀传统文化，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展；要健全非物质文化遗产保护传承体系，加强各民族优秀传统手工艺保护和传承。”
优秀传统文化的内涵十分丰富，已有多家视频平台推出专门针对文物保护、非遗等领域的内容扶持计划，这些内容的变现情况也颇为乐观。例如，快手发布的《非遗生态报告》显示，截至2020年12月31日，快手国家级非遗项目覆盖率达96.3%。在快手上活跃的非遗传承人中，90后、00后所占比重不断增加。借助短视频直播平台，非遗工艺品和艺术品也迎来了小众市场的春天，相关非遗课程、茶盏、油纸伞等产品均创造了不错的销量。
此外，《十四五规划》中还提到，要提升中华文化影响力，加强对外文化交流和多层次文明对话，创新推进国际传播，利用网上网下，讲好中国故事，传播好中国声音，促进民心相通。良好的产业环境和社会舆论环境是密不可分的，文化产业的繁荣发展和文化自信的人心向背是相互促进、相互补充的关系。泛视频产业参与者如果能够抓住弘扬传统文化、加强国际传播的创作主线，将获得源源不断的创意来源，利好国漫、游戏、文旅、文创等领域的发展。
在近期中美阿拉斯加对话风波发生之际，B站上高人气国漫《那年那兔那些事》重新翻红，引发社交媒体疯狂转发。该作品将中国近年来屈辱的历史和奋发图强的历程、各方博弈的细节通过拟人化的动物形象表达出来，十分别出心裁，在豆瓣上的连载均获得了9分以上的高分。
聚焦向年轻一代传播中国理念、向国际社会传播中国故事的新兴垂直类自媒体也将迎来新发展机遇。目前我国的国际传播主体仍以央媒等主流媒体为主，未来有望形成百花齐放、多点齐发的局面，由官方、民间媒体共同组成对外宣传的矩阵，多角度、创新性的聚合在新时代发展中涌现出的新思想、新实践，传播中国故事、宣传中国体制。
这方面较为具有代表性的媒体之一是学术、思想类UP主“观视频工作室”在B站拥有378万粉丝，其成立以来，制作了多个有广泛影响力的网络视频节目系列，包括复旦大学中国研究院院长张维为教授讲解中国模式的《这就是中国》；著名物理学家和经济学家陈平教授解读经济类话题的《眉山论剑》；三农问题专家温铁军教授解读乡村振兴话题的《践闻录》等等。
同时具备思想性、趣味性、与时事紧密相关的思想传播类内容，正在越来越深刻的影响着Z+世代年轻人，增强了他们对国家的传统文化的认同，坚定对民族崛起的希望，理性看待东西方文明的冲突博弈的深层机理。
B站在国际资本市场、产业格局发生深刻变革的关键时刻回港二次上市，既是顺应经济周期和板块轮动的趋势，也是抢抓泛视频行业飞速发展的机遇。从财报数据来看，B站仍处在健康的高速成长期，虽然亏损扩大的局面还要维持数年，但融资后输血和公司经营带来的正向现金流足以保持公司的稳步运营。
更为重要的是，B站持续坚持“社区优先”的内容生产战略，不断在社区文化商业化变现、加强对Z世代粉丝的积极思想引导方面努力。在经济效益和社会效益相统一的道路探索上，B站和其他泛视频平台正在不约而同做出积极的尝试。未来，随着十四五时期建设繁荣文化产业的步伐逐渐展开，传承弘扬优秀传统文化、加强国际传播等主线将贯穿产业转型和升级的主线。
希望泛视频行业能够迎来更蓬勃和繁荣的发展。
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